در طول تاريخ، فعاليتهاي ورزشي عمدتاً به منظورحفظ تندرستي و سرگرمي مورد استفادة عمومي قرار گرفتهاند، اما هيچگاه اين قبيل فعاليتها تا اين اندازه به شكل كالايي تجاري رواج نداشته و مطرح نبودهاند. از نيمة دوم قرن بيستم به اين سو، ورزش مدرن و سازمانيافته به تدريج به تكنيكهاي بازاريابي و مديريت سرمايهداري مدرن متكي شد(19).
امروزه، ورزش به تجارتي بزرگ و صنعتي پويا بدل شده است و شركتهاي تجاري بزرگ نيز به شدت به ورزش توجه نشان دادهاند. صنعت ورزش بهويژه فوتبال به تنهايي بين يك تا دو درصد توليد ناخالص ملي كشورهاي صنعتي را تشكيل ميدهد. ورزش بحران دهة 1990 را را نرخ رشد سالانهاي برابر با 5 درصد پشت سرگذاشت. صنايع ورزشي بين 2 تا 2.5 درصد تجارت جهاني را به خود اختصاص دادهاند. بازار جهاني لوازم ورزشي از جمله تأسيسات زيربنايي و تسهيلات ورزشي بيش از 50 ميليارد دلار است (1). ورزشكارانِ ورزشهاي پرتماشاگر بهگونهاي قابل توجه تبديل به كالا شده‌اند، سهام باشگاههاي ورزش در بازار بورس خريد و فروش ميشود، حقوق مربوط به پخش رويدادهاي ورزشي ميليونها دلار ارزش يافته است، شبكههاي مختلف تلويزيوني مبالغ كلاني براي دريافت امتياز پخش بازيهاي ورزشي ميپردازند، و سوداگري و دريافت امتيازِ توليد كالاهاي ورزشي به يك تجارت فرامليتي تبديل شده است.
امروزه، منبع اصلي درآمد باشگاههاي ورزش حمايت مالي است و اين روند به تدريج در حال گسترش است. فعاليتهاي ورزشي بر اساس تعداد بليطهاي بهفروش رفته براي برگزاري مسابقهها، درآمدهاي مالي حاصل از فروش امتيازات، درآمدهاي تبليغاتي، كالاهاي ورزشي، و حقوق مربوط به پخش رسانهاي ارزيابي ميشوند. ورزشكاران بر اساس ميزان شهرت عمومي مورد توجه قرار ميگيرند و اين امر نيز بستگي به روابط و پيوندهاي آنان با شركتهاي تجاري دارد. در بسياري از كشورهاي صنعتي و سرمايهداري ورزشگاهها، باشگاهها و رويدادهاي ورزشي با نام شركتها و مؤسسات تجاري بزرگ شناخته ميشوند. همه چيز، از رنگ لباس تيمهاي ورزشي گرفته تا برنامة زماني برگزاري رويدادهاي ورزشي و نحوة پوشش رسانهاي تحت تأثير منافع شركتهاي تجاري قرار گرفته است. در واقع، شركتهاي رسانهاي به گونهاي فزاينده مالكيت تيمهاي و حمايت از رويدادهاي ورزشي را برعهده ميگيرند. در حال حاضر، ورزش و فعاليتهاي مربط به آن بدل به فعاليتي تجاري شده است كه پيوند نزديكي با بازاريابي و فراگردهاي توسعة سرمايهداري جهاني دارد(8). روند تعامل ميان ورزش و اقتصاد به گونهاي رقم زده شده است كه گويي اين دو از آغاز به يگديگر همزاد بودهاند. اما مرور ديدگاههاي نظري و تجربههاي عملي در اين مورد گوياي اين واقعيت است كه اين رابطه بيش از اين قابل تأمل است.
چشماندازهاي نظري
بررسي ارتباط ميان اقتصاد و ورزش از چشمانداز جامعهشناسانه، از دو جنبة نظري و تجربي قابل تأمل است. در مورد نخست، ميتوان به دو ديدگاه نظريِ متفاوت و متعارض اشاره كرد. ديدگاه اول بر اين باور است كه مقامات و گردانندگان فعاليتهاي ورزشي بايد مبادرت به نوسازي رهيافت آماتوري در مورد بازاريابي ”محصول“ خود- يعني فعاليتهاي ورزشي – و همسويي بيشتر آن با تجارت و سوداگري نمايند(25). اين ديدگاه، روند تجاريشدن ورزش را روندي اجتناب ناپذير تلقي ميكند و بر اين باور است كه مقامات و دستاندكاران ورزش بايد تمهيداتي را به منظور سازگار نمودن ساختار ورزش با تجارت اتخاذ نمايند. اين ديدگاه بر كاركردي بودن تجاريشدن ورزش از جنبة افزايش امكانات و تسهيلات، فراهم شدن تمهيداتي براي سرگرمي مردم و افزايش همبستگي اجتماعي، و ارائة الگويي براي موفقيت و سيستمي از انگيزشهاي مثبت تأكيد دارد(15). از اين منظر عنوان ميشود كه تجاريشدن ورزش پيامدهاي مثبت فراواني داشته است. از جمله اين پيامدها ميتوان به افزايش تسهيلات و امكانات رفاهي و خدماتي براي تماشاگرانِ رويدادهاي ورزشي اشاره نمود(28). همچنين، ”كريچر“ معتقد است كه تجاريشدن سبب دگرگوني مخاطبان ورزش شد و در جريان تحول فضاي اجتماعي و اقتصادي ورزش ”حاميان سنتي“ جاي خود را به ”مصرفكنندگان مدرن“ دادند. به تعبير وي اين امر سبب شد تا طرفداران اوباش و فروماية ورزش به حاشيه رانده شوند(10). البته پيروان اين ديدگاه به جنبههاي منفي تجاريشدن ورزش نيز توجه دارند اما به زعم آنان وجود مواردي مانند دوپينگ، خشونت و رقابت افراطي جزو كاركردهاي نامناسب تجاريشدن ورزش به شمار ميآيند. اين ديدگاه بر اختصاص عقلاني منابع يا وسايل تنظيم نيروهاي بازار تأكيد دارد(9).
ديدگاه دوم، روند تجاريشدن را به منزلة نشانهاي از روندهاي ويرانگر در جوامع سرمايهداري تلقي ميكند، چرا كه سبب كاهش كنترل ورزشكاران بر عملكردهايشان و تبديل آنان به ”كالاهايي“ گرديده كه ارزششان توسط نيروهاي بازار تعيين ميگردد(23 و 31). به زعم نظريهپردازان ديدگاه دوم، فراگرد تجاريشدن در عرصة ورزش در نهايت منجر به بيگانگي ورزشكاران از فرآوردههايي شده است كه حاصل عملكرد خودشان است. افزون براين، صاحبنظران اين ديدگاه استدلال ميكنند كه تجاريشدن به ايجاد رابطهاي نامتوازن و نابرابر بين مديران، مربيان، برنامهريزان و ساير دستاندركاران فعاليتهاي ورزشي با ورزشكاران انجاميده و ورزشكاران را بدل به افرادي بيقدرت در جريان عملكردشان كرده است (25). ”گرونو“، يكي از پيروان رويكرد دوم براين باور است كه حفظ و استمرار نابرابري كاركرد اصلي ورزشِ تجاري است. به تعبير وي، اين نابرابري بر اساس سه پيشفرض كاركردي مهم صورت ميپذيرد. اول، موفقيت و كاميابي از طريق فرايندهاي رقابتي به ادغام افراد در جامعهشان كمك ميكند. دوم، ورزشِ تجاري قشربندي اجتماعي را تقويت ميكند. سوم، ورزشِ تجاري تمهيدي براي موفقيت و تحرك اجتماعي صعودي فراهم ميكند. اما، به تعبير ”گرونو“ حفظ و استمرار اين نابرابري به برآورده شدن اهداف نظام اجتماعي كمك نميكند، بلكه تنها به كساني كمك ميكند كه مناصب قدرت و ثروت را در اختيار دارند(16). برخي از پيروان ديدگاه دوم حتا ماهيت المپيك را نيز زير سئوال برده و بر اين باور تأكيد دارند كه المپيسم ”انگارهاي اجتماعي است كه بازتابندة فرهنگ روزمرة جامعة صنعتي غربي است. اين افراد به طور خاص به چند پيامد منفي المپيسم مانند دوپينگ، خشونت و علمي شدن ورزش اشاره ميكنند. به نظر آنان، اين مسائل اتفاقي يا كم اهميت نيستند، بلكه داراي ارتباطي منطقي با انگارههاي ورزش غربي و تأكيدش بر ”سريعتر، بالاتر، قويتر“ است. المپيسم منعكس كنندة سلطة استعماريِ غرب است و گسترش آن در جهان با موفقيت چشمگيري همراه بوده است (12).
برخي از منتقدان تجاريشدن به فراموشي ارزشهاي آماتوري ورزش در جريان تجاريشدن اشاره ميكنند. به تعبير برخي از جامعهشناسان ورزشي ماركسيست، تجاريشدنِ ورزش نشان از تلاش و جستجوي نظام سرمايهداري براي پيدا كردن عرصهاي ديگر است كه در آن توليد سود و انباشت سرمايه امكانپذير است(21).”ژان ماري بروم“ انديشمند فرانسوي با برداشتي ”آلتوسري“ استدلال ميكند كه ورزش هويتي استعلايي فرا و وراي دورههاي تاريخي و شيوههاي توليدي نيست، بلكه برعكس ورزش حاصل يك نقطه عطف تاريخي است. در آغاز عصر صنعتي مدرن، ورزش ابتدا در انگلستان، يعني در زادگاه شيوة توليد سرمايهدارانه پديدار شد(4). ورزش بينالمللي و مدرن پديدهاي امپرياليستي است. به نظر وي، ورزش به گونهاي مستقيم با منافع سرمايهداران امپرياليست پيوند دارد. وي با اشاره به پيوند ميان بازيهاي المپيك با اتحاديههاي تجاري، اذعان مينمايد كه ورزش به منزلة فعاليتي كه وجه مشخصة جامعة صنعتي بورژوا است، بازتاب محضِ نظام سرمايهداري است.
به نظر بروم، ورزش تحت تأثير مؤلفههاي تجاري و اقتصاد سرمايهداري به سمت تأكيد بر اصول رقابت، ثبت ركورد، اندازه گيري و سنجش دقيق فضا، زمان و نتيجه پيش رفته است. به باور ”بروم“، ورزش سازماندهي عقلاني نتيجة عملكرد انسان است. به عبارت ديگر، ورزش بهرهگيري از ابزارهاي علمي براي توليد حداكثر نتيجه از بدن انسان است. يكي از محورهاي اصلي نظر ”بروم“ اين است كه ورزش در مقابل دستگاه ايدئولوژيك سركوبگر، يك دستگاه ايدئولوژيك دولتي است. به اين معنا كه ورزش به جاي زور از اقناع و تلقينِ توهم آزادي و حق انتخاب استفاده ميكند. ”بروم“ نتيجه ميگيرد كه ورزش در نظام سرمايهداري به بازتوليد روابط طبقاتي، و انتقال مضمونهاي ايدئولوژيك بورژوازي حاكم مانند اسطورة ابرمرد، فردگرايي، پيشرفت اجتماعي،
موفقيت، كارآمدي و غيره ميپردازد (4). ”جان هارگريوز“ نيز با اتخاذ ديدگاهي مانند ”بروم“ براين باور تأكيد دارد كه ورزش بازتاب محض نظام سرمايهداري است. به زعم وي، ساختار و اخلاقيات فرهنگي ورزش كاملاً توسط نيروهاي نظام سرمايهداري و منافع طبقة حاكمِ سرمايهدار تعيين ميشود و تحت سلطة آن قرار دارد. بنابراين، ورزش فعاليتي كاملاً مبتني بر بيگانگي است (20). ”ريگوئر“، يكي ديگر از پيروان ديدگاه دوم معتقد است كه در ورزش نوعي ايدئولوژي وجود دارد كه از ديد مشاركتكنندگان پنهان است: تقويت انگارة تلاش سخت، موفقيت و وفاداري به گروه كه براي بازتوليد يك جامعة سرمايهداري صنعتي لازم هستند. به نظر وي، اين ايدئولوژي به حفظ وضع موجود و سلطة طبقة حاكم كمك ميكند (11 و 29). سرانجام اينكه، برخي از پيروان افراطي اين ديدگاه بر اين باورند كه عملكرد نيروهاي بازار در نظام سرمايهداري سبب تباهي ورزش شده است (5).
