كوكا چيست؟

كوكا چيست؟

اگر شركت كوكاكولاي بوليوي بخواهد محصول خود را به سراسر جهان صادر كند بايد «كميته كنترل مواد مخدر» سازمان ملل را متقاعد كند كه برگ هاي كوكا را از فهرست مواد مخدر خطرناك حذف كند

دام، كشت و صنعت- واحد ترجمه: كمتر كسي است كه ماده مخدر كوكائين را به نام نشناسد! مخدري قوي كه دولت ها را عاصي مي كند و خاستگاه اصلي آن آمريكاي لاتين است. يكي از خبرهاي داغ امسال، رونق يافتن يك نوشيدني سبزرنگ در بازار نوشيدني هاست كه ظاهرا مي رود گوي سبقت را از نوشيدني هاي پرفروشي نظير كوكاكولا و ردبول، دست كم در كشور بوليوي بربايد! نوشيدني اي كه از برگ كوكا حاصل مي شود و ظاهرا شركت موسس، كه شركتي خصوصي است، فقط با يك هزار دلار سرمايه گذاري اوليه، تاسيس شده و تحت حمايت سياست دولتي «پشتيباني از صنعتي شدن كشت برگ كوكا» آغاز به فعاليت كرده است اين شركت طي ماه هاي اخير، در حال تسخير بازار و رقابت با برندهاي مشهور امروزي است.

گياه كوكا چيست؟

كوكا پرمنفعت ترين محصول و فعاليت اقتصادي در بوليوي طي دهه 1980 بود كه برگ هايش به صورت مخفيانه، تبديل به ماده ي مخدر كوكا مي شد. اين كشور در اواخر 1980، دومين كشت كننده كوكا در جهان بود كه تقريبا 15 درصد بازار قاچاق كوكائين ايالات متحده را در دست داشت. تحليل گران بر اين باورند كه صادرات كوكائين يا خمير آن در دهه ي 1980، بسته به قيمت و بازدهي درآمد، سالانه بين 600 ميليون تا 1 بيليون دلار درآمد ايجاد مي كند! حتي بر مبناي اين پيش بيني ها، صادرات مرتبط با كوكا مساوي يا بيشتر از صادرات قانوني كشور بوده است و قدمت كشت آن در بوليوي به قرن ها پيش برمي گردد. گياه كوكا بوته اي شبيه بوته ي چاي دارد كه بيشتر توسط كشاورزان خرده پا در چاپاره و يونگاس كشت مي شد و در اين ميان، حدود 65 درصد از كل كوكاي بوليوي، در منطقه چاپاره ي كوچا بامبا رشد مي كرد.

به گفته كارشناسان اقتصادي، دليل اصلي روي آوردن كشاورزان بوليويايي به كشت كوكا در دهه 1980، افزايش قيمت كوكا و فروپاشي اقتصاد آن كشور بوده است. البته افزايش ميزان بيكاري نيز در بروز اين مسئله بي تاثير نبوده ولي در مجموع، دليل گرايش كشاورزان به كشت كوكا را مي توان بازدهي اقتصادي سريع، وزن سبك، چهار بار برداشت محصول در سال و وفور دلارهاي آمريكايي در اين تجارت دانست كه تبديل به يك منبع درآمد باارزش در اقتصاد پرتورم اين كشور شده بود.
طبق تخمين دولت بوليوي، توليد كوكا از 63/1 ميليون كيلوگرم برگ، از 4100 هكتار در سال 1977 ميلادي، به حداقل 45 كيلوگرم در محدوده اي بالغ بر 48 هزار هكتار در سال 1987 رسيده است. تعداد كشاورزان نيز در همين دوره، از 7600 به 40 هزار نفر افزايش يافته است.

برخورد دولت با كوكاكاران
تلاش هاي دولت براي از بين بردن سرعت كشت و گسترش شديد توليد كوكا در بوليوي از 1983 شروع شد و حتي بوليوي با تشكيل اداره كاهش توليد كوكا زير نظر وزارت كشاورزي، برنامه اي 5 ساله را براي كاهش توليد اين گياه متعهد شد. اگرچه اداره ملي كنترل مواد خطرناك، قدرت ريشه كن كردن چند هزار هكتار كوكا را داشت؛ اما اين تلاش ها تاثير ناچيزي بر صنعت كوكا گذاشت و در بين هزاران كشاورز به مسئله اي بحث برانگيز تبديل شد.
با توجه به توافق امضاشده بين ايالات متحده و بوليوي در 1987، كه منجر به تشكيل (DNCSP) (اداره ملي كنترل مواد خطرناك) شد، بوليوي 2/72 ميليون دلار طي 4 سال (1991-1998) به برنامه ريشه كني اين گياه تخصيص داد كه شامل يك برنامه توسعه روستايي براي منطقه چاپاره بود و در عين حال كاهش 88 درصدي قيمت منطقه اي كوكا نيز، به دنبال كاهش قيمت كوكا در آمريكا، به تحقق اين برنامه كمك كرد.

تغيير استراتژي مبارزه
اما برنامه ريشه كني از نظر اقتصادي نااميدكننده بود و هر چه مقدار بيشتري گياه كوكا نابود مي شد قيمت منطقه اي آن نيز بالاتر مي رفت و كشت را براي توليدكنندگان مخفي جذاب تر مي كرد. اين در حالي بود كه بوليوي در صدر دريافت كمك بيشتري از ايالات متحده و اروپاي غربي براي دنبال كردن برنامه ريشه كني كوكا قرار داشت و براي ريشه كني هر هكتار كوكا، 2 هزار دلار دريافت مي كرد!

كشت كوكا در 1988، در خارج از محدوده ي 120 هزار هكتاري، در يونگاس ممنوع شد، ولي هدف از مبارزه چهارساله دولت براي ريشه كني كوكا كه در 1989 شروع شده بود، تبديل 55 درصدي محدوده ي كشت كوكا به محصولات قانوني بود. در اين ميان، قهوه و مركبات به عنوان جايگزين كوكا معرفي شدند، گرچه درآمد آنها فقط سهم ناچيزي از درآمد كوكا بود. البته صنعت كوكائين تاثير مخربي بر اقتصاد بوليوي- حتي بدون توجه به تاثيرات زيست- محيطي و از بين بردن جنگل ها براي كشت كوكا- داشت و تجارت غيرقانوني كوكائين تسلط دلارهاي آمريكايي بر اقتصاد و بازار سياه ارز را بر اقتصاد تسريع كرد و همين امر به تورم دهه ي 1980 در اين كشور دامن زد. آشفتگي اقتصاد مبتني بر كوكا، به جايي رسيد كه گسترش كشت كوكا، بازدهي توليد ميوه و قهوه را حتي براي مصرف محلي كاهش داد!

قيمت هاي بالاي كوكا در كنار تورم زا بودن به بخش هاي ديگر، از جمله بازار كار نيز، آسيب رساند و توليدكنندگان منطقه كوچا بامبا دريافتند كه هماهنگ شدن با دستمزد كارگران، كه از طريق كوكا به دست مي آمد، غيرممكن است و نيروي كاري آنها را غيرقابل اعتماد كرده و در نتيجه به اقتصاد رسمي آسيب مي رساند.

بفرمایید؛ کوکاکولا بنوشید

جان پمبرتون، یک داروساز اهل آتلانتا واقع در ایالت جورجیا آمریکا و یکی از افسران نیروهای شمالی در جنگ جهانی دوم بود که اولین قدم برای تاسیس این کمپانی مشهور را برداشت. پمبرتون یک داروخانه شخصی تاسیس کرد و با ترکیباتی که شامل دانه‌های درخت کولای آفریقایی بودند، در پی ساخت نوعی نوشیدنی بود که بعدها با تغییراتی به کوکاکولا تبدیل شد. این برند در سال 1886 تاسیس شد و اولین شعار تبلیغاتی آن نیز این بود: کوکاکولا بنوشید. در این مطلب با دلایل موفقیت کوکاکولا در انتخاب شعارهای تبلیغاتی و برخی از شعارهای مشهور آن آشنا می‌شویم.

 

خالق كوكاكولاي س بز كيست؟
ويكتور لدزما، كه ايده توليد اين نوشابه را داده است، شخصا در منطقه آل چاپاره- در مركز بوليوي- كوكا پرورش مي دهد و با اعتماد به نفس تمام ادعا مي كند كه «مي خواهم تمام مردم دنيا از نوشيدني برگ كوكاي من بنوشند».
او مي گويد: نوشابه من تصوير بوليوي را از كشور قاچاقچي مواد مخدر به كشور بزرگ توليدكننده نوشابه تغيير مي دهد!
لدزما چندي پيش ادعا كرده بود ايران به عنوان متحد بوليوي، از نوشابه جديد استقبال كرده و دو ميليون بطري سفارش داده است. ادعايي كه تاكنون از سوي مقام هاي ايراني رد يا تاييد نشده است.

توليد نوشيدني از برگ كوكا
در اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم، آنجلو مارياني، يك نوشيدني الكلي با استفاده از برگ هاي كوكا توليد كرد كه حتي پاپ لئون سيزدهم از آن تعريف كرد. البته استفاده از برگ كوكا در نوشيدني ها در سال هاي اخير هم رواج يافته است. مي گويند در توليد نوشيدني انرژي زاي «رد بول كولا» هم از برگ هاي كوكا استفاده شده كه اين امر به ممنوعيت فروش آن در چندين منطقه آلمان انجاميده است. اما از همه مشهورتر حضور برگ هاي كوكا در فرمول اوليه كوكاكولاي آمريكايي بوده است. اين شركت 100 سال پيش كوكائين را از نوشيدني هاي خود حذف كرد، اما هنوز عصاره بدون كوكائين كوكا در فرمول مخفي آن وجود دارد.

گفته مي شود كه شركت كوكاكولا هر سال حدود هشت تن برگ كوكا را از آمريكاي لاتين، به خصوص پرو، وارد مي كند. دكتر خورخه هورتادو، روانپزشك محلي و متخصص كوكا كه سرپرستي موسسه پژوهش بين المللي كوكا را بر عهده دارد مي گويد: «برگ كوكا سه نوع الكالوئيد (تركيب آلي ازت دار) دارد و كوكائين يكي از اين الكالوئيدهاست كه از تغليظ عصاره برگ كوكا به دست مي آيد. در حالت طبيعي مقدار اين آلكالوئيد در كوكا اندك است و مصرف آن مشكلي ندارد با مصرف كوكاكولاي بوليوي احساس مي كنيد كه انرژي گرفته ايد و اعتيادآور هم نيست؛ خيلي با يك فنجان قهوه فرقي ندارد.

دردسر صادرات
با اين حال، به جز كوكاكولاي آمريكا، فروش بيشتر محصولاتي كه در آن از برگ هاي كوكا استفاده شده در اكثر كشورها ممنوع است. پس اگر شركت كوكاكولاي بوليوي بخواهد محصول خود را به سراسر جهان صادر كند بايد «كميته كنترل مواد مخدر» سازمان ملل را متقاعد كند كه برگ هاي كوكا را از فهرست مواد مخدر خطرناك حذف كند.

برگ كولا از 1961 در اين فهرست قرار دارد
ايوو مورالس، رئيس جمهوري چپ گراي بوليوي، كه خودش هم كوكا پرورش مي دهد، در داخل براي حقوق كشاورزان كوكا جنگيده و در خارج هم از سازمان ملل خواسته ممنوعيت كوكا را لغو كند. او مي گويد: ايالات متحده جلوي تغيير قوانين مربوط به كوكا را مي گيرد. دولت بوليوي مي گويد: با پشتيباني از كشاورزان و گسترش صنايع مجاز مربوط به كوكا، مي توان مانع گرايش كشاورزان فقير به حضور در پروسه قاچاق كوكائين شد.
آيا Coca Colla بوليوي واقعا مي تواند حتي در مقايس محلي با Coca-Cola رقابت كند!؟

رقابت تبليغاتي دشوار!
شايد تبليغات كوكاكولاي آمريكا آنقدر جا افتاده باشد كه روياي ويكتور لدزما، كشاورز بوليويايي مبني بر اينكه مي خواهم تمام مردم دنيا از نوشيدني برگ كوكاي من بنوشند از مرز بوليوي فراتر نرود…
و پربيراه نبوده كه بيل باركر، نويسنده كتاب «اهميت و تغذيه افكار» در سال 1993 ميلادي، در ارتباط با تبليغات اثربخش كوكاكولاي آمريكا كه توسط يك داروساز به نام جان پمبرتون توليد شد مي نويسد: «همان لحظه، خوب به يك بطري كوكا- كولا نگاه كردم. چشمم به واژه هاي آشناي آن خورد: «بيا يه كوكا بزنيم» كه داشت به شيوه اي لطيف مي گفت: بيا كمي كنار هم باشيم» و من مي دانستم كه در آن لحظه اي كه من در ايرلند بودم، اين حرف در تمام دنيا مطرح بوده است. ايده ي اوليه اين بود: اينكه به كوكا با همان منظوري كه نخستين بار طراحي شد نگاه نكنيم (يك مايع سرحال آور) بلكه آن را به عنوان ماده اي جهان پسند كه به لحظات كنار هم بودن و همدمي بين مردم كمك مي كند بنگريم

 

شعار شرکت کوکاکولا؛ عامل موفقیت در بازاریابی

استراتژی و ترفندهایی که برند کوکاکولا در طول تاریخ به کار بسته است، امروزه به عنوان یک الگوی بازاریابی شناخته می‌شوند. این شرکت از همان روز اول تاسیس، از قوه داستان‌سرایی استفاده کرد. این شرکت مخاطبان را با این داستان‌ها به هم نزدیک کرد و ایده‌ها را گسترش داد؛ کوکاکولا با مخاطبان و مشتریان خود این‌گونه تعامل می‌کرد.

این برند نخستین بار عنوان Coca-Cola را از یک طرف بطری پاک کرد و عبارت ” در یک کوکاکولا شریک شوید.” را جایگزین کرد. همچنین برند کوکاکولا این امکان را به وجود آورد که مشتریان، بطری‌های نوشابه را با نام خود بر روی آن ببینند و در فضای مجازی به اشتراک بگذارند.

جدول شعارهای مشهور تبلیغاتی کوکاکولا

سال 1886	کوکاکولا بنوشید
سال 1906	نوشیدنی بزرگ ملی برای اعتدال
1917	سه میلیون در روز
1923	عطش فصل نمی شناسد
1925	شش میلیون در روز
1927	خالص مانند نور خورشید
1927	در گوشه و کنار از همه جا
1932	تابش یخ خورشید
1938	بهترین دوست عطش تا به حال
1942	تنها چیزی که مانند کوکاکولا است خود کوکاکولا است
1948	جایی که کوکاکولا وجود دارد مهمان نوازی هم وجود دارد
1952	آنچه شما می خواهید یک کوکاکولا است
1956	کوکاکولا… مزه چیزهای خوب را بهتر می کند
1958	طعم سرد و ترد کک
1959	واقعا سرحال باشید
1963	همه چیز با کوکاکولا بهتر شد
1971	من می خواهم برای جهان یک کوکاکولا بخرم
1976	کوکاکولا به زندگی می افزاید
1979	یک کوکاکولا و یک لبخند بنوشید
1985	ما یک طعم برای شما داریم
1985	انتخاب واقعی آمریکا
1986	قرمز، سفید و شما
1988	شما نمی توانید احساس را شکست دهید
1989	نوشابه رسمی تابستان
1993	همیشه کوکاکولا
2001	طعم زندگی خوب است
2006	سمت کوکای زندگی
2016	احساس را بچشید
2021	جادوی واقعی

انواع شعارهای شرکت کوکاکولا

شعارهای مبتکرانه و ساده‌ای که کوکاکولا برای ده‌ها سال بر روی بطری‌های نوشابه درج می‌کرده است، روایتی از هر دوره دارند. شعارها یک راه مستقیم برای ایجاد ارتباط‌ هر چه بهتر با مشتریان برند هستند. برای مثال به در جدول بالا به شعار سال 1906 دقت کنید! «نوشیدنی بزرگ ملی برای اعتدال» این عبارت اشاره مستقیمی دارد به سال 1906 که نوشیدن الکل و اعتیاد به آن در میان مردم آمریکا بسیار افزایش یافته بود؛ این شعار از کوکاکولا قهرمانی برای تغییر می‌سازد که نوشیدنی‌های این برند را به عنوان جایگزینی برای الکل معرفی می‌کند.

شعارهای کوکاکولا در سال‌های 1917 و 1925 بسیار شعارهای قدرتمندی هستند؛ کوکاکولا با این شعارهای ساده سلطه خود را در بازار نوشیدنی به رخ می‌کشید. برخی دیگر از شعارها مانند «جایی که کوکاکولا وجود دارد مهمان‌نوازی هم وجود دارد» سعی داشتند در ذهن مخاطب شادی، سرگرمی و طراوت را تداعی کنند؛ لب ساحلی داغ زیر سایه چتری بزرگ، با یک کوکاکولای خنک!

در سال 1985 شعار کوکاکولا این بود: «انتخاب واقعی آمریکا» که برای کوکاکولا جدید و کوکاکولا کلاسیک یکسان بود. در سال 1986 کوکاکولا دو شعار داشت؛ شعار «قرمز، سفید و شما» برای کوکاکولا کلاسیک ثبت شد و بر بطری‌های کوکاکولا طعم نو، عبارت «موج را بگیر!» درج شد؛ که این یعنی موج جدیدی از محصولات در راه است.

شعار شرکت کوکاکولا در سال 1971 شاهکار بود! در یک تیزر تبلیغاتی آهنگی پخش می‌شد با عبارت «می‌خواهم برای همه دنیا کوکاکولا بخرم.» این شعار توسط خود برند کوکاکولا ایده‌پردازی نشده بود؛ اما به قدری همه‌گیر شد که افراد زیادی این شعر را یکی از جذاب‌ترین شعارهای کوکاکولا می‌دانند.

Coca-Cola Logo – 1886